Investigación de mercado basada en dispositivos móviles

Pasado y presente

La investigación móvil se considera con frecuencia como quinto gran método—siguiendo enfoques en papel, presenciales, telefónicos y basados en PC. En esencia, la investigación móvil es autodirigida: los participantes completan encuestas, entrevistas o diarios a través de aplicaciones móviles, web móvil, SMS/MMS o incluso notas de voz.

Las raíces se remontan a la década de 1990 y al auge de los mensajes SMS. (Nuestra primera prueba de investigación móvil data de 1999, con la red británica One2One). Los primeros intentos con el SMS y el WAP tuvieron dificultades para despegar, ya que se vieron obstaculizados por la tecnología anticuada, el bajo alcance de la audiencia y el elevado coste de los encuestados.

El verdadero avance llegó con teléfonos inteligentes. Los dispositivos con acceso a Internet y los ecosistemas de aplicaciones finalmente dieron legitimidad al canal como método de investigación por derecho propio.

Hoy en día, la investigación móvil está avanzando a pasos agigantados. Con los dispositivos móviles tan frecuentes, el método ahora ofrece velocidad, alcance y relevancia—un marcado contraste con los enfoques más antiguos y lentos.

Los controladores de Mobile MR

Los dispositivos móviles funcionan mejor cuando las «5 R» están alineadas:

• Relevancia y ajuste — adecuado para el público, adecuado para la marca
• Alcance — el único dispositivo que está en todas partes, en todo momento
• Velocidad de respuesta y tiempo real — información instantánea a escala
• Muy práctico — comodidad tanto para los investigadores como para los participantes
• Medios enriquecidos — no solo captura de texto, sino también de imágenes, vídeo y audio

Piense en ello como:

• Comentarios instantáneos y siempre disponibles
• Investigación en tiempo real basada en la ubicación
• Captura de emociones «en el momento»
• Un método multicanal y multimedia

Opciones y oportunidades

La tecnología móvil no es solo un método, es una plataforma para muchos.

Opciones cuantitativas

• Encuestas breves, sondeos, rastreadores, proyectos ad hoc
• Encuestas por SMS o texto, encuestas web móviles o encuestas basadas en aplicaciones
• Encuestas sobre aplicaciones integradas (que aparecen como anuncios)

Opciones cualitativas

• Profundidad del texto (conversaciones abiertas)
• Vox-Mobs (captura de opiniones en vídeo)
• Diarios y diarios móviles (estados de ánimo, comportamientos, experiencias)
• Etnografía móvil (imágenes, vídeo, audio en entornos de la vida real)

La oportunidad: Los dispositivos móviles ofrecen una relevancia, un alcance, una velocidad, una comodidad y una visión enriquecida incomparables.

Obstáculos y vigilancias

El móvil no siempre es la opción perfecta. Las barreras incluyen:

• Irrelevancia — no encaja con el tema, la marca o la audiencia
• Técnico — fragmentación del dispositivo/navegador
• Psicológico — inquietudes sobre la marca o los participantes
• Diseño de la encuesta — las encuestas demasiado largas y complejas son aún peores en dispositivos móviles
• Variaciones internacionales — el uso, las redes y las regulaciones varían según el mercado

La lección: planificar, probar y adaptar. Y obtenga el apoyo de expertos cuando lo necesite.

Mobile Quant en foco

Cuando necesites números con confianza, el móvil ofrece:

1. Encuestas por SMS y texto
   • Preguntas de inscripción voluntaria enviadas al panel/base de datos
   • Funciona bien para la satisfacción del cliente, la retroalimentación rápida de eventos o los escenarios de inactividad
   • Respuestas rápidas, aunque a menudo con una «cola larga»
2. Encuestas web móviles
   • Invitaciones a páginas web o aplicaciones relevantes
   • Ideal para la experiencia de usuario, la satisfacción y la información sobre la audiencia en el momento
3. Aplicaciones/paneles dedicados a las encuestas
   • Experiencia de encuesta más rica y duradera
   • Aplicaciones basadas en panelistas o propiedad de la marca
   • Es posible la recopilación sin conexión, y se puede cargar más tarde
4. Encuestas sobre aplicaciones integradas
   • Encuestas breves, similares a las de los anuncios, integradas directamente en las experiencias de las aplicaciones
   • Ideal para un compromiso rápido

La calidad móvil en foco

Cuando necesites profundidad y diagnóstico, el móvil permite:

1. Profundidades del texto — conversaciones abiertas y asincrónicas
2. Vox Mobs — opiniones autograbadas en vídeo de grupos objetivo
3. Diarios y revistas — captura en tiempo real del comportamiento, los estados de ánimo y los eventos
4. Etnografía — captura continua y discreta de imágenes, vídeos y voz en la vida real

El mantra de la RM móvil

Para tener éxito, recuerda:

• Comprobar — el método debe adaptarse a la audiencia/tema/marca
• Constreñir — que sea breve y simple
• Participar — comunicaciones claras y atractivas y opciones de suscripción fáciles
• Atraer — recompensas e incentivos que importan
• Retener — buen flujo para mantener a los participantes comprometidos
• Planear — tener en cuenta las variaciones globales/regionales
• Obtenga ayuda — trabaje con socios expertos en tecnología, paneles y cumplimiento

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